Цена заявки ничего не говорит о рекламе
«Сколько у вас выходит заявка?» — первый вопрос, который мне задают на созвоне. Это плохой вопрос. Отвечу на него честно — и вы примете неверное решение.
Два бизнеса с одинаковой ценой заявки
Представьте два проекта. В обоих заявка стоит 1000 ₽, в обоих рекламный бюджет 100 000 ₽ в месяц. Значит, каждый получает по 100 заявок.
| Показатель | Компания А | Компания Б |
|---|---|---|
| Заявок в месяц | 100 | 100 |
| Цена заявки | 1000 ₽ | 1000 ₽ |
| Дозвонились и поговорили | 80 | 35 |
| Стали клиентами | 16 | 3 |
| Клиент обходится в | 6250 ₽ | 33 300 ₽ |
Одна и та же цена заявки. Разница в цене клиента — в пять раз. Для одного бизнеса эта реклама прибыльна, для другого — способ потерять деньги.
Поэтому когда подрядчик показывает вам снижение цены заявки, это ещё не новость. Цену заявки легко уронить: достаточно расширить таргетинг, добавить дешёвый трафик и поставить форму «оставьте телефон, и мы всё расскажем». Заявок станет больше, каждая станет дешевле, а продаж не прибавится.
Какую цифру считать вместо
Цену клиента. Сколько рекламных денег вы потратили, чтобы получить одного человека, который заплатил.
Цена клиента = рекламный бюджет ÷ число оплативших клиентов из рекламы
Дальше эта цифра сравнивается с тем, сколько клиент вам приносит. Если клиент приносит 50 000 ₽, а обходится в 33 000 ₽, реклама работает, но запаса нет. Если приносит 50 000 ₽, а обходится в 6000 ₽ — можно смело увеличивать бюджет.
«У нас нет сквозной аналитики»
И не нужно, чтобы начать. Сквозная аналитика — это удобство, а не условие. Первые полгода почти всем хватает таблицы, которую заполняет тот, кто отвечает на заявки.
Четыре колонки:
- Дата и контакт. Чтобы не потерять и не посчитать дважды.
- Откуда пришёл. Директ, Meta, рекомендация, карты. Здесь достаточно подставлять метку в форму: подрядчик настраивает это за полчаса.
- Что дальше. Не дозвонились / не наш клиент / думает / купил.
- Сумма сделки. Пустая ячейка, пока не купил.
Через месяц у вас будет то, чего нет в Метрике: сколько людей из рекламы дошло до денег. Через два месяца станет видно, какое направление рекламы кормит бизнес, а какое просто создаёт шум в отделе продаж.
Что делать с этой таблицей
Отдать подрядчику. Хороший специалист попросит её сам: он не может оптимизировать рекламу на продажи, если видит только заявки. С этими данными в Директе и в Meta настраивается оптимизация на качественные обращения — и реклама начинает искать людей, похожих на ваших покупателей, а не на всех подряд.
Если подрядчик отказывается смотреть на ваши продажи и настаивает, что его зона ответственности заканчивается на заявке, — это и есть ответ на вопрос, стоит ли с ним работать дальше.
Коротко
- Цена заявки без данных о продажах — цифра ни о чём.
- Считайте цену клиента и сравнивайте её с тем, сколько клиент приносит.
- Для старта хватит таблицы на четыре колонки, которую ведёт отдел продаж.
- Отдайте эту таблицу подрядчику: без неё он оптимизирует рекламу вслепую.