Как за 15 минут проверить, что делает ваш директолог
Для этого не нужно разбираться в рекламе. Нужен доступ на просмотр в Яндекс.Директ и в Метрику — и пять экранов, где видно, работает человек или изображает работу.
Если доступа вам не дают, дальше можно не читать: это уже ответ. Рекламный кабинет должен быть заведён на вас, а подрядчик — работать в нём как гость.
1. История изменений
В Директе есть журнал: кто и что менял, с датами. Откройте его за последний месяц.
Живой проект выглядит как несколько записей каждую неделю: правки ставок, новые минус-слова, отключение площадок, новые объявления. Если последнее изменение было в день запуска три месяца назад, а вы всё это время платили за ведение — вы платили за то, что кампании просто крутились сами.
Исключение бывает: кампания вышла на стабильные показатели, и трогать её действительно незачем. Тогда у подрядчика есть на это ответ в одну фразу. Просто спросите.
2. Поисковые запросы
Это самый честный отчёт в Директе: по каким словам люди на самом деле видели вашу рекламу и кликали. Не по каким вы её настраивали, а по каким показывались.
Откройте отчёт за месяц и просто прочитайте список глазами. Вы знаете свой бизнес лучше любого маркетолога, поэтому мусор увидите сразу:
- Слова «бесплатно», «своими руками», «работа», «отзывы сотрудников», «вакансии» — это не покупатели.
- Названия конкурентов, если вы не договаривались рекламироваться по ним.
- Соседние товары, которых у вас нет.
- Города, куда вы не продаёте.
Прикиньте, какая доля бюджета ушла на такие запросы. Если больше 20–30% — деньги горят, и чистка не делается.
3. Площадки РСЯ
Отчёт по площадкам показывает сайты и приложения, где показывалась ваша реклама. Смотрите на те, что съели больше всего денег.
Тревожный признак — детские игры, мобильные приложения с игровым трафиком, сайты с бесконечной лентой и площадки, где клики есть, а заявок нет ни одной за месяц. Такие площадки отключаются вручную, и это рутинная еженедельная работа подрядчика.
4. Цели в Метрике
Зайдите в Метрику и посмотрите, какие цели настроены и сколько их достигли за месяц. Проверьте две вещи.
Цель — это заявка, а не «просмотр 3 страниц». Если единственная цель в проекте — время на сайте или глубина просмотра, реклама оптимизируется на людей, которые любят читать, а не покупать.
Цифры сходятся с реальностью. Возьмите число достижений цели «отправка формы» за месяц и сравните с тем, сколько заявок реально пришло вам на почту или в CRM. Расхождение в полтора-два раза значит, что часть заявок теряется по дороге — и это дороже любых ошибок в настройке рекламы.
Заодно отправьте заявку с сайта сами, с телефона. Удивительно часто оказывается, что форма никуда не уходит.
5. Отчёт подрядчика
Откройте последний отчёт, который вам прислали, и найдите в нём ответ на три вопроса:
- Что конкретно сделано за период?
- Какие получились цифры — заявки и их цена?
- Что планируется делать дальше и зачем?
Если вместо этого в отчёте показы, клики, CTR и фраза «провели оптимизацию кампаний» — это не отчёт, а способ занять место в почте. Показы и CTR не имеют отношения к вашим деньгам.
Что делать с результатом
Не увольняйте сразу. Отправьте подрядчику список того, что нашли, и попросите объяснить. Нормальный специалист ответит по пунктам и покажет, где вы неправы, — в рекламе бывают объяснимые вещи, которые со стороны выглядят как ошибка.
А вот если в ответ приходит «алгоритмы Яндекса поменялись», «нужно больше бюджета» и «дайте время» без единой цифры — вы уже знаете, что делать.
Коротко
- Кабинет должен быть ваш, доступ — у вас.
- История изменений: работа идёт или кампании крутятся сами.
- Поисковые запросы: сколько бюджета уходит на мусор.
- Площадки РСЯ: где деньги без заявок.
- Цели в Метрике: считается ли заявка и сходится ли с реальностью.
- Отчёт: работы, цифры, план. Всё остальное — не отчёт.